שיווק מוצרי ביטוח - אמנות האפשרי 

א. מדוע כל כך קשה ומסובך למכור?

כלל ידוע הוא בעולם השיווק, שישנם מוצרים ששיווקם קשה לאין ערוך מאחרים. כל ילד יודע שקל יותר לשווק חופשה חלומית באנטליה או באיי ברמודה, מאשר למכור כפתורי מצוקה או מינוי לשח"ל. באותה מידה נעים יותר להחליף חוויות מהטיסה האחרונה מאשר לשמוע על התאוששותו של פלוני מניתוח מסובך.

השוני נובע ממהותו של המוצר הנמכר. כלל ידוע במכירות אומר, שאחת השאלות הראשונות ששואל את עצמו הלקוח היא "מה מעוררים בי דבריו של המוכר? לאן הם לוקחים את מחשבותיי? איזה הרהורים עולים בראשי כתוצאה ממה שנאמר לי?".

ככל שהנושא הוא אופטימי או שמח או מעורר מחשבות ודימויים בתחום הסיפוק וההנאה, גוברת נטייתו של הלקוח ללכת בעקבות המתווה שסולל בפניו איש המכירות. 'בסך הכול' אומר הקונה הפוטנציאלי בליבו, 'אשוטט לשעה קלה במקומות שבהם אני חולם להיות ואחר כך אשוב למציאות האפורה, אם יסתבר שהקניה היא מעל לאפשרויותיי או אינה אקטואלית בשלב זה של חיי.

דומה הדבר למי שנכנס לסוכנות למכירת מכוניות יוקרה. ידוע לכול שמחירן נע סביב 200 עד 250 אלף שקל ומעלה. לא פעם ולא פעמיים נתקלים אנשי המכירות בסוכנויות הרכב הללו, באורחים מזדמנים שנראה בבירור שאינם בקטגוריה של האנשים היכולים להרשות לעצמם הוצאה בסדר גודל כזה. איש המכירות אינו יכול לסרב לבקשתו של המתעניין, שמא יחמיץ מכירה בגלל שיפוט מוטעה או טעות אופטית.

לפיכך הוא טורח סביב המתעניין, מראה לו את כל פלאיה וחידושיה של מכונית היוקרה, מונה אחת לאחת את מעלותיה, ומגיע לרגע השיא בו מוצעת למתעניין נסיעת מבחן.
כאן מתיישב גיבורנו במכונית, מלטף את ההגה, מתבשם מריחם של הניילונים, סוקר בתאווה את לוח המחוונים המשוכלל והאירודינאמי, יוצא לסיבוב קל, משתוקק שמישהו מחבריו או ידידותיו יבחינו בו וחוזר לסוכנות למכירת הרכב.
מבחינתו - החלום גז, אבל היה כדאי.

באותה עת, נקלע חברו של גיבורנו לפגישה עם סוכן ביטוח. לא בקלות ניאות להיפגש, כיוון שידע שהסוכן בא להטריד אותו בנושאים מציקים, מעיקים ולא אטרקטיביים. בכלל חש שהוא מתחרט על שברגע של חולשה הסכים לקיים את הפגישה.
גם בשיחת הטלפון המקדימה, בה סיפר סוכן הביטוח על מטרת הפגישה, הרגיש 'הקורבן' שלא בנוח למשמע החזות הקודרת של נושאי השיחה.

לאורך כל הדרך לעבודה, חישב מיודענו בראשו סיבות אפשריות לביטול הפגישה, אך שיחת טלפון במכשיר הסלולארי הסיטה את מחשבותיו לכיוון אחר, וכך מצא עצמו נאלץ לקיים את הפגישה.

דקה לפני בוא הסוכן, צלצל אליו חברו הטוב וסיפר לו על החוויה המרגשת של הנהיגה במכונית היוקרה. באותו רגע חש כמי שיורד מהר גבוה לעמק עצוב ומדכדך.

הדפיקה בדלת בישרה על בואו של סוכן הביטוח. מיודענו קיבל את פניו בחמיצות פנים, כאילו אמר לו 'דבר מהר והסתלק!'.
הסוכן אמר כמה מילות נימוס והחל לדבר בהרחבה על חשיבותו של ביטוח הבריאות הנמכר על ידי חברות הביטוח. בדבריו סיפר על החולים בסרטן שאינם מקבלים את התרופות שאינן בסל, ושמחירן מרקיע שחקים. נתן דוגמאות של הלוקים בשבץ מוחי או בהתקף לב, ועל תהליך השיקום הארוך הממתין להם. רצה לספר על מקרים המוכרים לו אישית, אך הלקוח המיועד חש שסבלנותו פוקעת והחשק לשמוע עוד דברי נבואה שחורים - אזל.
'מה בדיוק אתה רוצה ממני עכשיו?' שאל בנימה של קוצר רוח.
'לשכנע אותך בחיוניותו של ביטוח הבריאות לך ולמשפחתך' השיב הסוכן, ביודעו שזמנו תם.
'או.קיי' השיב מיודענו, 'אז נקבע לפעם אחרת ונדבר. אל תתקשר אלי, אני כבר אתקשר אליך!'...

ב. איך בכל זאת אפשר למכור?

אמנות המכירה בתחום מוצרי הביטוח, ובעיקר אלה הנוגעים לבריאותו, כושר עבודתו וחייו של הלקוח המיועד, מחייבת שילוב גבוה של יכולת הקשבה, רגישות, טקט, אמפתיה, כושר רטורי, הכרה מעמיקה של המוצר, ומינון נכון בין העלאת מפלס הדאגה מול הקניית בטחון ושלווה אצל מי שאולי יהיה לקוח.

הדילמה העיקרית היא איך להביא לידיעת הלקוח הפוטנציאלי את התועלות שיפיק מקניית המוצר הביטוחי, ובאותה עת להודות בעובדה שמדובר במוצר שהתשלום בעבורו נגבה מיידית ואילו התגמול יינתן מתי שהוא בעתיד, אם וכאשר יארע המקרה שאותו נועד לכסות הביטוח שנקנה.
במילים אחרות, צריך להבהיר ללקוח שהוא קונה כאן הבטחה, או 'שטר לפירעון' של חברת הביטוח, המתחייבת שתמורת תשלומיו השוטפים (מה שקרוי 'פרמיות') תשלם לו בבוא העת סכומים בגובה הנקוב בפוליסת הביטוח.
כאן עולה תמיד האלמנט של התקווה, המשותפת לסוכן וללקוח, שהמקרה - בעיקר ככל שהוא עלול להיות חמור יותר מבחינת המבוטח - לא יארע לעולם, או לפחות בעוד שנים רבות ככל האפשר.
מכאן גם הקושי הגדול: אם הסוכן והמבוטח שותפים לתקווה כי מקרה הביטוח לא יקרה, אז לשם מה צריך לעזאזל לקנות בכלל את הביטוח?!

הניסיון מוכיח שאין מרשמים או תשובות פלא למצוקה הטבעית הזאת של סוכן הביטוח. עליו לדעת שהוא בתחום המוצרים הנראים על ידי לקוחותיו וירטואליים, מאיימים, מפחידים, מעוררי התנגדות, מחייבים הקצאת כספים מיידית ללא קבלת תמורה ממשית, מעיקים על התקציב המשפחתי למרות שאינם נראים לה בסדר עדיפות גבוה.

כמובן שלעולם לא יוכל הסוכן לתת ללקוח המיועד את התחושה של מי שנכנס לנהיגת מבחן ביגואר או במרצדס.

מה עליו לעשות בפועל? איך אפשר למנף בעדינות את הדאגה הטבעית של כל לקוח מזדמן למניעי קנייה? הנכתב בהמשך נוגע בעיקר למוצרי ביטוח בתחום ביטוחי הבריאות, הסיעוד, החיים ואובדן כושר העבודה.

להלן נביא כמה עצות מעשיות ו'כלי עבודה' שיוכלו לשמש את סוכני הביטוח במלאכה הקשה והמורכבת של שיווק המוצרים הללו שהם עוסקים בהם.


כללים במהלך פגישת המכירה

? נסו לקבל מידע מוקדם על הלקוח המיועד.
? התנהגו בטבעיות. אם תיראו לחוצים יעבור הלחץ גם ללקוח.
? אל תרבו במלל מיותר. משפטים ספורים יספיקו לפני שתעברו לעיקר.
? הציגו את הנושא בכנות. אל 'תעגלו' פינות. אי אפשר 'לברוח' מהרתיעה הטבעית של הלקוח.
? ענו בקור רוח על שאלות קשות. הנושא רציני מכדי להתבדח או 'לפשט' אותו.
? האזינו בדריכות רבה לדברי הלקוח. הוא משדר לכם את תהיותיו, ספקותיו ומצוקותיו.
? גלו אמפתיה לדבריו ולמקרים שהוא מעלה מניסיונו או ממשפחתו.
? התייחסו נקודתית לכל שאלה. מידע שאינו ברשותכם או אינכם בטוחים בו, הבטיחו ללקוח לחזור אליו עם תשובות.
? טפלו בהתנגדויות ברכות ובטקט. לחץ מוגבר על הלקוח עלול להכשיל את המכירה. לעיתים נדרשת "הבשלה" של הנושא בתודעתו של הלקוח.


ג. סיכום

ניסינו לגעת בכמה נקודות בסוגיה המורכבת של מכירת מוצרי ביטוח. אין ספק שיש במלאכה זו שילוב של ידע, יכולת, כישורים, אישיות מתאימה, נחישות, והרבה אמונה במוצר ובחשיבותו.

הקשיים, כאמור, אינם מעטים. עם זאת אני רואה בשיווק מוצרי ביטוח את אחת הפסגות באמנות המכירה ואת אחת ממערכות האתגרים היותר מעניינות בעולם השיווק והמכירות.

על דרכים נוספות להתמודד עם אתגרים אלה - במאמר הבא.